A presença de empresas e veículos de comunicação na internet está passando por transformações que, embora sutis, impactam diretamente a receita. A introdução de respostas geradas por inteligência artificial (IA) no Google e no ChatGPT resultou em uma diminuição no número de cliques em links, levando alguns sites que antes recebiam 50 mil visitas mensais a ver esse número cair para 30 mil em um curto período, conforme aponta Giovanni Ballarin, especialista em mídias digitais e fundador da Mestres do Site.
Dados da Similarweb reforçam essa tendência, revelando que o tráfego para sites de notícias sofreu uma redução de 26% nos 12 meses seguintes à implementação do AI Overviews pelo Google. Os portais de notícias foram os primeiros a sentir essas mudanças, já que oferecem conteúdo profissional que as IAs utilizam e resumem sem necessariamente gerar cliques, como explica Ballarin em um episódio do Podcast Canaltech.
A mudança no comportamento do usuário vai além do avanço tecnológico. Antigamente, as pessoas costumavam fazer pesquisas, visualizar uma lista de resultados e visitar os sites que consideravam relevantes para formar suas próprias conclusões. Atualmente, com a presença da IA, o comportamento médio do usuário tende a aceitar as informações apresentadas sem questionamentos, alterando a forma como os dados são consumidos.
Apesar da queda no tráfego, Ballarin destaca um dado que contrasta com a narrativa de crise: uma visita originada a partir de uma menção em respostas de IA tem uma probabilidade de conversão 23 vezes maior em comparação a visitas geradas por tráfego pago convencional. Isso indica que os usuários que chegam ao site já possuem uma intenção clara, tornando-se mais propensos a realizar uma conversão.
Essa nova dinâmica está fomentando uma competição por visibilidade nos meios digitais. Para se destacar, são necessários três fatores principais: a otimização técnica do site, que inclui velocidade e hierarquia de títulos; um conteúdo contextualizado que explique a utilidade de serviços ou produtos; e a construção de autoridade fora do próprio domínio, por meio de menções em portais e redes sociais. A IA prefere conteúdos bem estruturados e contextualizados, o que influencia diretamente nas menções realizadas.
Além disso, empresas que dependem quase exclusivamente de tráfego pago já estão enfrentando uma deterioração nos resultados mês a mês. Ballarin destaca que as estratégias que funcionaram até agora podem não ser suficientes para garantir o crescimento futuro. Com cerca de 17 bilhões de pesquisas realizadas diariamente, o Google continua a dominar o mercado de buscas. No entanto, a expectativa é que a plataforma evolua para um assistente pessoal, embora a transição possa ser mais lenta do que as previsões otimistas sugerem devido a limitações de hardware e infraestrutura energética.
